O varejo de luxo está entrando na era das super mega lojas emblemáticas

Para marcas de luxo em busca da magia do varejo, maior é definitivamente melhor.

Dior Paris 30 Montaigne e a loja Landmark da Tiffany & Co. em Nova York estão estabelecendo o ritmo como templos de luxo que também são atrações turísticas completas com abundância de elementos culturais, de hospitalidade e experienciais.

Para preservar a escassez e a exclusividade que ajudam a definir o luxo, os maiores intervenientes da Europa estão a controlar a implementação do retalho a favor de menos locais, mas mais espectaculares.

“Você não quer que a Louis Vuitton tenha tantas lojas quanto a Starbucks”, disse Delphine Vitry, sócia fundadora da consultoria de luxo MAD, com sede em Paris. “Você precisa da megaloja.…É uma demonstração de poder, de atração, de desejabilidade, da escala do território da marca e de seu impacto cultural.”

Numa entrevista, Vitry explicou que as boutiques de luxo hoje precisam de se tornar “ainda mais atrativas” para gerar mais tráfego e aumentar a produtividade por metro quadrado, o que significa apresentar uma gama mais ampla de produtos, envolver todos os sentidos e criar experiências memoráveis.

“Você quer viver alguma coisa”, explicou ela. “Hoje não se trata apenas de agregar mais peças de arte. Trata-se de ampliar o território da marca sendo um local cultural... Você não quer que pareça um supermercado de luxo.”

Num relatório recente, o analista de luxo da Bernstein, Luca Solca, descreveu uma escalada no tamanho e na qualidade das lojas próprias. Por exemplo, o amplo complexo Avenue Montaigne da Dior, inaugurado em março de 2022, incorpora vários restaurantes, um museu e uma suíte de hotel, além de departamentos de casa, beleza e joias finas.

“O que é único neste projeto da Dior é que um museu, vários espaços dedicados ao entretenimento e diversão e uma loja comercial estão todos integrados em um sistema conectado”, disse Solca. “O resultado final é que o todo é mais do que suas partes componentes, com um poder dramaticamente aumentado para cercar e conquistar visitantes, embriagados por uma 'imersão total' da Dior.”

Esses produtos emblemáticos descomunais induzem “choque e admiração” nos consumidores, o que aumenta a sua percepção do valor intrínseco da marca, de acordo com Bernstein.

“É a coisa certa a fazer: num mundo onde você pode fazer tudo no seu telefone, a loja tem que se tornar excepcional para valer a pena uma visita”, concluiu o relatório. “Mais importante ainda, estas grandes lojas não representam um sacrifício para a demonstração de resultados, mas – pelo contrário – graças aos investimentos que as acompanham em comunicação, são também muito lucrativas, com volumes de negócios de várias centenas de milhões de euros e margens elevadas.”

Bernstein observou que entre 2019 e 2023, as redes de lojas das principais marcas de luxo aumentaram apenas meio ponto percentual, com 40% das suas lojas concentradas em 25 cidades principais.

Tóquio, com 234 lojas de luxo, está no topo da lista, seguida por Seul com 221, Paris com 165, Hong Kong com 148 e Nova Iorque com 128. Londres, Xangai, Pequim, Osaka e Taipei completam o top 10.

Os analistas da Bernstein observaram que a China está “à beira de uma nova escalada no retalho”, com uma série de novos projectos a chegar ao mercado e megamarcas a aumentarem de tamanho para alcançarem diferentes grupos de consumidores.

Exemplos incluem:

Solca sinalizou um ambiente favorável na Grande China para que as mega marcas continuem a aumentar as suas demonstrações de retalho, graças a melhores localizações, custos de aluguer mais baixos e uma maior contribuição dos proprietários para as despesas de capital.

De acordo com Weiying Guo, diretor associado sênior da Cushman & Wakefield na China, também é mais seguro expandir em locais existentes do que abrir em novos shoppings, a menos que o local seja administrado por desenvolvedores líderes como SKP, Swire ou China Resources.

Guo acrescentou que normalmente leva de dois a três anos para uma marca se expandir no local desejado. Citando a atualização do complexo Taikoo Li Sanlitun, por exemplo, Guo observou que a preparação começou há mais de dois anos.